<$
Bir kağıt fabrikasının açılışında konuşmacı şöyle haykırıyordu: “Yeni bir Selpak farikasının açmaktan büyük mutluluk duyuyoruz.” O da dahil kimse büyük hatanın farkında değildi. Çünkü herkesin bilinçaltında kâğıt mendil ile “Selpak” eşittir işaretinin sağında ve solunda yer almaktaydı.
Eskiden “üretirim, satarım” mantığı vardı. Herkes ürettiğini de satardı. Bu büyük olasılıkla talebin arzdan çok daha büyük olmasındandı. İnsanların alım güçleriyle de bağlantılıydı tabiki. Odaları kaplayan ilk bilgisayarlar oldukça pahalıydı mesela. Ancak ortada bilgisayar üreten de çok şirket yoktu. Bir IBM vardı.
Bir tek alım gücüne veya arzın talepten az olmasına bağlamak da yanlış olur bu durumu. Tabiki üretici sayısının az olması, rekabetin aşağı seviyelerde olması da bu durumda bir etken. Oysa günümüzde her alanda bilgiye erişimin kolaylaşması ve bilginin her geçen gün hızla artması, hem her alandaki “yapılabilirliği” arttırmakta, hem de aynı oranda pazarlardaki rekabeti körüklemekte. Peki aynı pazarda birçok ürün varken bazılarının aklımızda bu denli yer etmesi, hatta markanın ürünle eş değerde tutuacak kadar yerleşmesi nedendir?
Koç Holding’in mobilya pazarındaki şirketi Arstil‘in kurucularından Ahmet Öz, katıldığım bir konuşmasında şöyle diyordu. “Pazarda ya ilk olacaksınız, ya da ilk olabileceğiniz bir pazar oluşturacaksınız, ya da bunları yapamıyorsanız en iyi olacaksınız.”
IBM bildiğiniz gibi ilk kişisel bilgisayarı üreten şirket. Sektörde uzun yıllar liderliğini sürdürmüş, hepimizin evine bilgisayarı sokan şirket. IBM, uzun süre sürdürdüğü sektör liderliğini 2000li yılların başında HP’ye kaptırmaya başlamasıyla birlikte “karlılığını kaybettiğini” düşündüğü için sektörden ayrıldığını açıkladı. Daha sonra 10 milyar dolara bütün PC ayağını Lenova adlı Çin şirketene satıp artık kurumsal sektöre odaklanacağını duyurdu. IBM oluşturduğu pazardan bu şekilde ayrılan ilk şirketti.
Demek ki ilk olmak her zaman başarıyı getirmemekte. Yepyeni bir pazar oluşturmak da yetmemekte. Öyleyse Ahmet Öz’ün belirttiği “ilk olmak” kuralını gerçekleştiremediysek “en iyi” olmalıyız. Peki bu nasıl olacak? En iyi olmak yeterli olacak mı?
Şimdi IBM ile başladığımız marka örneklerini önce biraz arttıralım. Sonra da sorduğumuz soruların cevaplarını arayalım.
Selpak sektöründe marka ismini ürünün ismiyle müşterinin bilincinde eş değerde tutabilmiş bir marka. Kağıt mendil sektöründe Türkiye’deki ilk marka. Hepimiz büfeden, marketten kağıt mendil isterken çoğu zaman “selpak alabilir miyim?” diye istiyoruz. Evet, Selpak aklımızda iyice yer etmiş, sektöründe en iyi marka. Peki en iyi ürün Selpak mı? Bunu belirlemek oldukça zor. Kalitesi ve ürünün niteliği konusunda çok fazla sorunumuz yok. Müşteri memnuniyeti en üst düzeylerde. Ancak, aynı kalitede ve düzeyde başka ürünler de bulabilmek mümkün. Peki “en iyi olmak” ve “ilk olmak” yetmiyorsa nedir Selpak markasının başarısının ardındaki sebep? Ürün ismiyle markanın ismini müşterinin zihninde eş değerde tutturabilmek, hatta ürünün isminin yerine markanın ismini kullandırabilmek mi?
Etiketler: Pazarlama
p>
